一句好的文案有多重要？當然重要，最近肯德基光靠兩款廣告語就深入人心。「您真內行」與「這不是肯德基」讓大家都在學，電影裡的文案能不能深得人心？我只能說，近年要選一句最漂亮的文案，我到現在還是會選《航站情緣》與《愛情，不用翻譯》，但最具巧思的，仍是《楚門的世界》。
簡潔的學問
最棒的文案必須做到「一言以蔽之」，一句話解釋完整部影片的調性與劇情。我覺得最簡潔有力的文案當推《超人再起》(Superman Returns)，海報裡只有超人的「S」標識，文案更酷了，只有一句「Returns」，這樣就告訴大家夏天就等超人再臨吧。
這類超級商業大片的文案通常都最簡單，多半都是幾月幾號上映。如「不可能的任務III」就直接寫「The mission begins 05 05 06」，後面三排數字本來意思是2006年5月5日上映，但三排數字寫法與排法，看起來活像一串炸彈設定的爆炸時間，也暗示了整片肌理，想當然耳，這片的爆炸場面絕對讓你耳目一新，光看預告片裡阿湯哥被炸飛撞車就知道，這回，代誌大條了。
諧音的學問
提到諧音文案，大概是文案裡最高難度的一環，除了要保持上面敘述文案基本精神就是簡潔有力外，諧音的技術就更難了，在此不得不提到金凱瑞的幾部作品做示範。
金凱瑞之前幾部作品，在文案上都有極精準的功力。像《楚門的世界》中預告版海報是寫「THE STORY OF LIFE TIME」，此意指一生(被記錄)的故事，在突顯效果上覺得少了些什麼似的，有點樸實平凡，像中文裡頭講「一部什麼什麼的作品」。
正式版的海報則是在大電視牆上播出金凱瑞抱著枕頭睡覺的模樣，這回文案則相當俏皮。電視牆上寫著「On the air ,unaware」，不但在意思傳達上巧妙地告知本片是一部以偷拍別人隱私題材的電影，更出現了諧音的效果，念起來讓人印象深刻。
另一部和《阿呆與阿瓜》法拉利兄弟導演合作的第二部作品《一個頭，兩個大》(ME ,MYSELF AND IRENE)中的文案也很好，就在那臉分成一半的畫面左邊出現一句「FROM GENTLE TO MENTLE」，如同中譯文案的「從彬彬有禮到神經兮兮」，又是一個兼顧意與音的絕妙好句。
精準的學問
電影文案精準傳達影片旨意是一回事，若能因那句文案延伸出想像的空間，那似乎是更高深的學問。
如果要頒出近年寫最漂亮的文案，頒給《愛情，不用翻譯》(Lost in Translation)應該是沒有爭議的。除了英文片名本身就極具想像空間外，英文文案則是寫著「Everyone wants to be found」(每個人都渴望被找到(瞭解))。點出了本片濃郁的寂寞疏離感，女主角思嘉蕊喬安森(Scarlett Johansson)漫步在日本異鄉街頭，戶外電視看板上斗大的恐龍就如同她心中的孤獨，大得無以名狀。
另一齣和寂寞命題接近的影片，就是《航站情緣》(The Terminal)，原文的文案寫著「Life is waiting」(人生就是等待)。確實，到過機場的人就會知道，在機場裡等待已成了一種必須，等待登記，等待起飛，等待降落，無數的等待就是人生的縮影，也是片中男主角湯姆漢克的心聲。他困在機場內等待回國，或入境美國，他的人生似乎只為了等待而存在。
《航》片的文案相當趣味，中文版的文案則是「退一步，海闊天空」，相對之下，似乎只停留在影片的格局內，少了很多戲外的聯想空間。
李安導演執導的《斷背山》(Brokeback Mountain)影片成績表現不俗，文案亦不俗。英文版文案為「Love is a Force of Nature」(愛是與生俱來的力量)，中文版也直接照翻，影片中將男同志的愛戀苦楚描寫得內斂至極，這片文案也說明了，每個人對愛情態度多半是與生俱來，同志也大多數在懂事後就明白自己的性向，而非如外界會亂自私冠一些自我想像的註解，還把同志愛妖魔化。也難怪李安這片會深獲全球影迷青睞了，因這片把愛的層次擴大化，不全然囿限在同志之情。
愛情片的文案多半比較值得參考，因為論及男女情愛，延伸空間總是特別大。恐怖片文案就難了，要點出奇異之處，又不能講出結局，能有好的文案自是難求了。
值得一提的是《靈異第六感》，英文文案寫得超好，寫著「NOT EVERY GIFT IS A BLESSING」(天賦未必是好事！)短短幾個字，就把片中小童星海利喬奧斯蒙能見到死人的本領說清楚，相當不簡單。
《人肉搜索》（Searching)的文案也寫得真好，he can’t find out where she is until he finds out who she is.他找不到女兒下落，直到他真正認識女兒。中文直譯少了英文語意中的趣味。find out一詞雙關語，是找到也是認識，從where到who，物理狀態中的找不到，到心理狀態的找到。
名人的學問
有人紅了，片商就會拿出FROM THE DIRCETOR或是CREATOR來跟觀眾告知這是誰的作品，他以前拍了什麼片，所以請你類推這部應該也不錯。
最明顯的例子是《驚聲尖叫》的凱文威廉斯(Kevin Williams)，由於他譔寫的劇本使他變成當紅辣子雞，片約金一翻再翻，還自己搞鬼導了一片《是誰搞的鬼》，海報上當然掛著FROM THE CREATOR OF 《SCREAM》
同樣的例子發生在《蟲蟲危機》上，也是寫道《玩具總動員》的原班人馬製作，品質還真的有保證！現在這組人馬包括導演約翰萊斯特又推出新作了，就是《Cars》，你猜文案怎寫，沒錯，又是上述公式(From The manufacturer of…)，還真簡單咧。
不用From The…這類文案的，最簡單的就是把影片大明星名字打一打就好，這樣說起來，等於沒有文案，最佳例子就是阿湯哥與前妻妮可基嫚演的《大開眼戒》。
海報上只寫「CURISE、KIDMAN、KUBRICK」，聰明的觀眾當然知道片商在想什麼，他們就把這兩個大明星供出來，再加上天下傳奇導演史丹利庫柏力克就可以。
不過台灣的觀眾才不吃這套(台灣人大概只知道史匹柏)，因此《大開眼戒》在中文文案上就變成「暗夜，誘惑，私闖禁地」，讀起來頗不順口，略顯生澀，但卻表達出本片的內意。
上述兩者是很常見的文案方式，兩種都很討厭，因為太簡單，第三種名人背書堪稱最討厭的，就是影評背書。這裡面還有一組人是天字第一偷懶，但好萊塢製片們卻仍愛用這組人，就是Siskel & Ebert。他們倆對影片總用「Two Thumbs up」(比兩根大姆指)，意指棒透了。就這樣東一部棒透了，西一部棒透了，這種無關痛癢的背書竟行走江湖二、三十年，這兩位影評人還真受器重。誰教Ebert能靠寫影評竟還能因此拿下個普立茲文學獎，他這麼多年來在芝加哥太陽報耕耘，也算是有口碑的吧。
台灣篇
台灣片商很辛苦，有時為了把不合風俗民情的老外文案，轉疑成本土能接受的文案，這其中所發展出的學問與公式，大概和片名的公式取法也有異曲同工之妙，從中見著文案的公式，頗有一番趣味。
誇張的學問
布袋戲《聖石傳說》寫本片為「歷時三年，耗資三億，破國片影史最高」，這句話中的15個字中，幾乎完全抓到國人喜歡看電影的動機要看就看花大錢的。(像《香港製造》中，陳果還感謝幫助提供底片拍攝的人，這樣的消息怎麼會讓台灣人想看？)
當然，《聖》片究竟花多少年與時間(拍攝從前製到後製事實上是很長的一段工作時間)，當年花上三億則是肯定破國片之最了，凡是描述數字的樣的文案都很容易出現在國內的電影上片版(因為也不好查證)，現在蘇照彬執導的《詭絲》據悉破兩億台幣拍攝，到底觀眾會不會因你花大錢拍就進戲院買帳？就讓我們期待《詭絲》
落差的學問
國內觀眾對影星會有特地習慣印記，像阿諾就是魔鬼，布魯斯威利就要終極，好像不搞這些印記，大家就會不習慣。最慘的就是連文案也要依循這角度。
女星莎朗史東以《第六感追緝令》走紅全球，性感明星成了她的利刃，卻也是她的原罪。之前她曾演過一齣喜劇《第六感女神》(The Muse)，故事說諷刺電影工業的種種矛盾，可是在中文廣宣詞上卻出現「給你100000%….的性幻想」，讓不少看完本片的人大感意外。
《月亮上的男人》亦同出一徹，文案是寫：「請注意他閉嘴的三秒鐘，不然別怪我沒有警告你，讓你笑到氣喘……」，結果這是一部感人的傳記片(或悲喜劇)，根本沒有搞笑的橋段，讓消費者發現到在看片的過程中，產生與先前的預期心理不一的矛盾，有種被騙與認知不合諧的狀態，結論呢？觀眾會不開心的。
比較的學問
中文文案中不時出現一些氣勢更勝某某片，感人程度超越某某片，然後凡是愛情片都會把《西雅圖夜未眠》、《麻雀變鳳凰》搬出來，戰爭片就免不了《神鬼戰士》，災難片就拿出《鐵達尼號》動作片就是《終極警探》驚悚片就是《靈異第六感》，恐怖(鬼)片當然就是《七夜怪談》，這些影片也扮演指標性的參考，但是這套方式鮮少出現在美國的文案譔寫，這可能也是台灣的奇怪處，老是比個沒完。若觀眾不清楚那些片的話，根本不知他在講什麼。
對於稍微愛看電影的消費者立場來看，這樣比較的文案，倒不失為一種快速理解影片類型的捷徑。但如果是票房的比較上，你就還必須提出證明。我們不就時常看到什麼首週擊敗誰，可是這裡有個很弔詭的地方，如果兩部影片不是在同一檔期的話呢？那它在票房上的比較不就顯得極不公平(因票房也分淡季與旺季)，所以各位觀眾就得多用心了！
（原文已刊於開眼電影網）
